4 fatores de sucesso de uma campanha eleitoral na web

  16/Jun

Dando sequência à nossa série de posts sobre marketing político, hoje vamos falar da fase que fecha o ciclo de produção de conteúdo, o monitoramento/análise. O monitoramento não significa de forma alguma o fim das atividades da campanha. Pelo contrário, ele deve ser feito durante todo o projeto de comunicação e a sua frequência pode determinar a rapidez com que se chegará aos resultados. Dissemos que ele fecha o ciclo, pois apura as atividades planejadas e realizadas, verifica o cumprimento de metas e norteia os próximos passos da produção de conteúdo. Se o planejado não ocorreu, é o monitoramento que verifica o porquê, e se sim, ele mostra como melhorar o trabalho.

Além de avaliar os resultados obtidos durante a campanha, o monitoramento ajuda a analisar o trabalho dos oponentes e identificar tendências entre o eleitorado. Falaremos disso no nosso próximo post. Vamos ver agora alguns indicadores de desempenho importantes na sua campanha e o que cada um deles representa.

Likes – Apoio ao candidato

Os likes são a forma mais simples de interação do eleitor com o candidato nas redes sociais ou nos sites. Eles sempre irão indicar apoio ao emissor da mensagem, diferente dos comentários e compartilhamentos que podem também manifestar opinião contrária. Por ser uma ação que exige pouco do usuário – é muito fácil dar um like –, não pode ser usado como determinante na análise de intenção de votos, mas significará que a mensagem defendida naquela publicação foi aceita pela audiência.

Percebendo a necessidade dos usuários de reagir aos posts de forma mais personalizada e imprimir sentimentos a essa ação, o Facebook criou as reações. Agora além de curtir, o usuário poderá manifestar mais precisamente a sua percepção. São cinco novas opções, que expressam amor, risada, admiração, tristeza e raiva. 

Exemplos de reações do usuário no Facebook; ações servem de termômetro para equipe de campanha medir a receptividade dos conteúdos na rede social.
Exemplos de reações do usuário no Facebook; ações servem de termômetro para equipe de campanha medir a receptividade dos conteúdos na rede social.

Com essa mudança, a equipe da campanha ganha mais uma informação relevante sobre o efeito das publicações no usuário e a coleta desses dados pode ser feita facilmente no Facebook Insights.

Relatório do Facebook permitem acompanhar quais reações têm sido mais utilizadas.
Relatório do Facebook permitem acompanhar quais reações têm sido mais utilizadas.

Compartilhamentos – Advogados de uma causa

Quase todas as mídias sociais permitem o compartilhamento de conteúdo pelos usuários. Quando um eleitor chega a ao ponto de compartilhar o conteúdo de um candidato, significa que ele não só apoia, mas também advoga pela causa. Ele quer convencer ou mostrar a outras pessoas os argumentos que ele defende, e consequentemente, influenciá-las com seu ponto de vista. É muito provável que o usuário que compartilhou sua postagem vire seu eleitor.

Há também os casos em que o usuário compartilha o conteúdo por discordar veementemente do que está sendo dito e querer manifestar a sua indignação, ou seja, advogar contrariamente. Por isso é importante observar o teor dos textos que os usuários estão usando ao compartilhar seus posts. 

Veja também: Ebook - Como usar as redes sociais na campanha eleitoral 2016

Comentários – Engajamento e Relevância

Um alto número de comentários nas postagens da sua campanha indica que o assunto abordado é relevante para a população e suscita a discussão. Esse é um indicador muito importante, pois os usuários que comentam em um post sentem a necessidade de discutir determinado assunto e podem estar formando sua opinião naquele momento. 

Se um determinado assunto é consenso na sociedade – por exemplo, "a educação é importante na formação dos cidadãos" – não há motivos para comentários, pois todos concordam com esse argumento. Esse post receberá no máximo likes e alguns compartilhamentos. Os conteúdos que suscitam discussão são controversos em maior ou menor grau, mas são os mais importantes para a decisão do eleitorado. Por isso, se os seus posts não estão recebendo comentários, analise o conteúdo por esse viés e veja como deixá-lo mais instigante.

Menções – Repercussão e Opinião

As menções acontecem quando os seus perfis e páginas nas redes sociais são citados espontaneamente na web. As ferramentas de monitoramento conseguem identificar quando o nome do candidato foi citado publicamente pelos usuários, mesmo que não haja marcação da página ou do perfil. As menções servem para medir a repercussão da campanha, tanto positiva quanto negativamente. Representam a iniciativa do eleitor em falar sobre aquele candidato mesmo sem receber o estímulo direto de uma publicação.

Além das menções ao seu próprio nome, o candidato pode monitorar as menções aos seus adversários e as menções a tópicos estratégicos para a sua campanha. É muito importante, além de acompanhar o número de menções, qualificá-las como "positivas", "negativas" e "neutras" para saber o efeito da comunicação sobre o eleitorado. Algumas ferramentas já fazem essa classificação automaticamente, mas caso a equipe não possa dispor dessa tecnologia, é importante se organizar para fazê-la manualmente.

Como fazer o monitoramento

Além das informações colhidas no próprio perfil ou página do candidato, aconselhamos que a equipe busque ferramentas de monitoramento para auxiliar a sua análise, principalmente se o universo de pessoas for grande. Existem opções gratuitas e pagas na internet, sendo que as pagas costumam oferecer mais funcionalidades e melhor organização das análises. 

A equipe também precisa definir quais os indicadores irá acompanhar e com qual propósito. Além dos que mencionamos aqui, existem outros como: visitas, tempo de permanência no site, número de páginas visitadas (que demonstra interesse do eleitor), dados demográficos das pessoas que visitam seu site ou engajam nas redes sociais, número de pessoas alcançadas pelas publicações nas mídias sociais, etc. 

Esses indicadores, também chamados de KPI's (Key Performance Indicators), são basicamente os mais importantes. Caso a sua equipe de campanha seja reduzida e não haja tempo ou pessoal disponível para acompanhar todos os dados, é importante escolher os principais de acordo com os objetivos da sua campanha. Por exemplo, se você já é um candidato conhecido e que fala para uma grande audiência, talvez seja mais eficiente medir a qualidade das menções. Um candidato ainda desconhecido precisa primeiro pensar em ampliar o alcance das suas publicações e em segundo lugar, medir como está sendo a repercussão das mensagens. 

Quanto mais frequente for o monitoramento, mais rápido acontece a tomada de atitude e potencializam-se os resultados. Como o período de campanha será de apenas 45 dias, deve-se medir o retorno em ciclos curtos de no máximo uma semana.  No nosso próximo post, vamos falar mais sobre como o monitoramento influencia no dia a dia da campanha, ambiente dinâmico e suscetível a mudanças a todo o momento.

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